西安市临潼区文旅融合发展的思考

 　　文/ 王健

　　临潼是兵马俑的故乡，位于关中平原中部，西安主城区以东，全区总面积915平方公里，总人口72万。区内拥有国家级重点文物保护单位6处，省级文物保护单位4处，市（县）级文物保护单位42处，文物保护点487处。AAAAA级景区2处，AAAA级景区2处；秦始皇帝陵·兵马俑是世界文化遗产；唐华清宫是我国保存最完整的皇家园林；具有6000年历史的骊山温泉源远流长、享誉世界，被授予"中国御温泉之都"。临潼历史文化悠久，旅游资源丰富，素有"华夏源脉"的美誉，是中华精神文明标识地之一。

　　近年来，搭乘国家文化大繁荣，大发展和建设丝绸之路经济带的强劲东风，坚持把服务人民、满足人民群众日益增长的文化和旅游需求放在首位，强力推进文化旅游融合发展，按照尊重规律、宜融则融的原则，临潼区先后出台了《补齐"旅游文化产业融合短板"工作方案》《加快推进国家全域旅游示范区创建实施方案》《区级领导包抓"补齐文化产业短板"重点工作任务分工方案》等系列文件，以提供优质文化和旅游产品为中心，大力推进中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，推出了一系列文旅融合紧密、市场认可度高、可持续发展的旅游产品，成为陕西省文化和旅游高质量发展的临潼样板。

　　一、基本情况

　　（一）坚持需求导向，提升文化和旅游产品品质

　　充分发挥市场的主体作用，积极引导和支持市场主体发展个性化产品，使得优质文化旅游资源得到有效开发利用，优秀传统文化的时代价值得到进一步彰显，历史文化与现代演艺迸发新活力。

　　一是历史舞剧《长恨歌》。2007年以来，累计投入2.8亿元，打造了中国首部大型山水实景历史舞剧—《长恨歌》，每年4月至10月在华清宫景区每晚上演1-2场，累计已演出3028场，接待观众600万人次，累计收入近10亿元。《长恨歌》坚持以"文化+旅游+标准"结合发展，注册商标15个，申报专利16个，先后主导制定了6项陕西地方标准和3项国家实景演出标准。坚持"输出投资、输出演艺、输送游客"发展理念，与意大利威尼斯联合投资的实景演出《马可·波罗》，成为跨国合作的试水之作。

　　二是实景影画《12·12》。2016年，首创实景"影画"节目表现形式，推出了大型实景影画—《12·12》西安事变，通过同比例场景还原、高科技舞台手段、360度全视角互动体验等技术，结合电影艺术和戏剧艺术的表现形式，再现了"西安事变"的历史原貌，呈现了一幅惊心动魄、波澜壮阔的历史画卷。该剧每天在华清宫景区循环演出2-4场。目前共演出3000余场，接待观众近200万人次，实现收入6000万元。

　　三是史诗舞台剧《秦俑情》。2012年，我们与中国泛海控股集团合作，斥资7亿打造出大型史诗舞台剧——《秦俑情》，2018年向全球公映，实现了"让文物说话、让历史说话、让文化说话"。该剧每天在兵马俑景区常态化演出两场。目前共演出160余场，接待观众近15万人次，实现收入1200万元。

　　（二）坚持以人为本，优化文化和旅游服务质量

　　坚持把服务人民、充分满足人民群众日益增长的文化和旅游需求放在首位，按照主客共享的理念，把基本文化设施、游客服务中心等基础设施与文化工作示范村、乡村旅游示范村以及旅游扶贫等相结合，集中实施重大交通工程、旅游景观大道、生态文化长廊。建成旅游集散中心2个，设立旅游咨询点14个，旅游公厕58座、第三卫生间29座；搭建了智慧旅游服务平台，实现了"一部手机畅游临潼"；每年开展惠民演出120余场、送戏下乡200余场、"农村大舞台·群众戏曲系列活动"30余场。完善的服务配套和文化惠民活动，激发了广大人民群众参与文化和旅游建设的热情。

　　坚持服务市场主体和游客，组织开展文化和旅游市场专项整治，着力构建规范有序、和谐安全的文化旅游环境。将主要景区划分为43个单元，实行网格化管理，每年开展联合执法120余次。制定了文化旅游经营单位诚信评定制度；成立了全国区县级首家旅游退货监理中心；设立"党员服务岗""学雷锋志愿服务站"，常态化开展志愿服务。"垃圾换水""贵妃赠花"志愿服务项目受到中宣部、团中央表彰，游客对临潼旅游的满意度全面提升。

　　（三）坚持开发开放，壮大文化和旅游产业效益

　　抢抓"一带一路"历史机遇，着眼建设"国家文化会客厅"，打造"世界一流旅游目的地"，充分发挥临潼在历史、人文、旅游等方面的优势，开发具有临潼特色和竞争力的文旅产品，推进文化旅游品牌化，不断壮大产业效益。华清文创中心、大秦陶俑漆器研发中心、宋家村、秦俑村等文创产业引领文旅经济发展；精品线路、重点景区、优秀剧目吸引游客游览观赏、参与互动；一批艺术性与实用性兼备的文创产品填补了旅游市场空白，受到游客喜爱；不断推陈出新的乡村旅游点、四季民俗节事活动及特色民宿，成为游客休闲、体验、度假的热门选择。

　　加大对外开放，实施文化旅游"走出去"战略，每年组织文化旅游企业参加文博会、丝博会、旅交会、艺术节等大型活动推介，不断丰富同"一带一路"国家的人文交流，"文化临潼""奇迹临潼"品牌形象不断扩大。依托"最中国·看西安"文化品牌,举办了以"唐宫灯会"为代表的千余场新春文化活动，"春享西安·桃醉临潼""榴火市花·靓美临潼""金色骊山·秋染临潼""温汤康养·冬暖临潼"等丰富多彩的四季民俗节事活动，强力助推文化和旅游的吸引力持续增强。

　　2018年，全区规模以上文化企业实现营业收入7.6亿元，同比增长22.3%；全区接待境内外游客8543万人次，旅游总收入256亿元，文旅支柱产业地位日益凸显，文化和旅游对全区经济社会发展的综合贡献进一步提升。

　　二、存在问题

　　临潼是中华精神文化的标志地之一，姜寨遗址、兵马俑等精神标识，女娲补天、抟土造人等神话传说，骊山烽火、商鞅变法、鸿门一宴、西安事变等历史典故，秦岭、渭河、关中平原等自然景观，秦始皇陵、秦东陵、康家遗址、扁鹊墓、周幽王墓、褒姒墓、蔺相如墓等重点文保单位，关中道情皮影戏、马踏青器社火、十面锣鼓、龙灯社火、铁炉油馍制作工艺、木刻、背芯子等非遗项目和民间艺术，为推动文化和旅游高质量发展、建设文化和旅游强区提供了得天独厚的优越条件。

　　在肯定成绩的同时，我们也清醒的认识到，与我区优质的文化旅游资源相比，文旅融合发展还有很大的提升空间。

　　一是文化和旅游优质产品供应体系单一，社会资本开发建设占比不高；旅游景区的文化内涵挖掘不够，乡村旅游业态缺乏创新，优质旅游商品生产销售水平不高。

　　二是优秀传统文化挖掘利用不够，许多优质资源还没有转化成产品；具有较大影响力的龙头产品数量偏少，重点项目的带动作用发挥不明显；地方特色文化、非遗传承转化程度不高，经济带动成效不强。

　　三是文化和旅游融合发展的体制机制有待健全，适合地方特色的融合模式有待挖掘，文化和旅游消费水平总体不高。

　　四是文化和旅游产品吸引力不足，可供游客参观体验的文旅产品不多，产业链不长，留不住游客。

　　三、思路措施

　　下一步，我们将以全域旅游为引领，以文旅融合发展为主要路径，建立健全融合发展体制机制，统筹开发文化和旅游资源，不断推动优秀文化创造性转化，持续扩大消费规模，打造特色文旅品牌，以优质的文旅产品，推动临潼文化和旅游高质量发展，充分满足人民群众的文化和旅游需求，。

　　（一）围绕文旅融合，助推产业集群化

　　以秦兵马俑为依托，重点发展秦文化旅游、演艺、文化体验、文物遗产保护与开发以及文化创意产品的研发、推广和销售等，打造秦文化旅游产业集群；以唐华清宫为依托，重点发展文化旅游、演艺、文化体验、温泉养生、文物遗产保护与开发等，打造唐文化旅游产业集群；以旅游休闲度假区为依托，重点发展文化旅游、休闲度假、康体养生、文化会展等，打造休闲度假产业集群；以骊山、渭河及渭北现代都市农业区为依托，重点发展农业观光、运动探险、民俗演艺、农耕体验以及农副产品创意设计、包装、销售等，打造乡村旅游产业集群。

　　（二）围绕优势品牌，打造演艺新高地

　　我们将积极响应国家标准化战略号召，创新提升《长恨歌》、《12•12》、《秦俑情》成功经验，依托资源优势，发挥标准技术引领作用，不断挖掘潜力、推广实景演艺系列国家标准，打造《女娲补天》《骊山烽火》《鸿门一宴》等更多的精品演艺节目，为游客提供更丰富、更精彩的旅游产品，贡献更多旅游演艺国家标准蓝本，将临潼打造成为中国演艺之都。

　　（三）围绕乡土风情，拓展研学新业态。

　　我区乡村文化底蕴深厚，以发展全域旅游为契机，重新认识乡村价值，深度挖掘自然、田园、民俗、历史、人文、农耕、红色等多元文化，推动乡村旅游研学新业态。按照"环境优美、设施配套、生活宜居、悠闲度假"的要求，将乡土风情、文化特色、农业生产、科技创新、体育运动、美丽乡村作为资源整合的主线，夯实"见山、见水、见田、见地"的乡村旅游发展基础，开发研学、观光、民俗、休闲等乡村旅游项目，加快以研学为引领的乡村旅游新业态在临潼生根、发芽、开花、结果，实现生态文明、文化传承与乡村旅游共同发展。

　　（四）围绕品牌营销，讲好"临潼故事"。

　　依托历史事件、成语典故、文化名人等要素，加大开发包装力度，鼓励支持文化旅游双创，通过歌舞演艺、影视（AR、VR）、动漫、游戏等娱乐载体，打造一批知名文化旅游产品；发展以文化创意为代表的旅游纪念品和以绿色生态为特点的土特产与风味食品，策划"临潼礼物"， 讲好"临潼故事"。进一步完善文化旅游品牌营销战略，推动旅游营销与文化活动、城市形象宣传的融合，推动建立政府、企业、媒体多机制的宣传营销体系，不断丰富"文化临潼""奇迹临潼"的品牌内涵。支持和组织文化旅游企业参与重要国内、国际展会、论坛及活动，开展重点合作项目对外推介对接活动，与重点客源地以及"一带一路"沿线城市的多渠道、多形式、多层次文化和旅游交流，实现"文化走出去，游客引进来"。

　　（五）围绕文明旅游，构建和谐环境。

　　以网格化管理为抓手，整合执法力量，规范整治文化旅游市场秩序，打击违法违规行为，强化旅游安全、品质服务、诚信经营、投诉受理、志愿服务、公益行动等管理措施，形成全区上下齐抓共管、共同维护良好文化旅游环境的工作格局，进一步提升服务质量，营造放心满意的文化旅游消费环境和企业公平竞争的市场环境。同时大力宣传市场整治、矛盾排查化解、扫黑除恶专项斗争、全域旅游创建及文化旅游融合的新精神、新要求，提高群众的知晓率、参与率，实现文旅融合发展人人参与、人人共建、人人共享的社会综合治理新格局。

　　（作者系陕西省西安市临潼区文化和旅游体育局党委书记、局长）